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최근 식품 업계들은 식품 브랜드 간, 심지어 이종 브랜드 간의 활발한 컬래버레이션(Collaboration)을 진행 중이다. 상상을 초월하는 브랜드 간 결합으로 더하기가 아닌 곱하기의 시너지를 내고 있는 것. 컬래버레이션 제품은 왜 주목받는 것일까? 최근 컬래버레이션 제품들을 중심으로 인기 비결을 살펴본다.

글 편집부

■ 컬래버레이션, 경계를 넘는 상상력

컬래버레이션은 일정한 목표를 달성하기 위해 일시적으로 각기 다른 분야의 브랜드를 합쳐 새로운 브랜드를 만들어내는 것을 말한다. 기존 컬래버레이션은 주로 유명 캐릭터 또는 인기 스타와 협업을 통해 새로운 브랜드를 탄생시켰다. 범위도 대부분 패키지 디자인에 국한되어 있었다.
미국의 스니커즈 브랜드 스캐처스는 팝스타 브리트니 스피어스를 앞세워 ‘브리트니 스피어스 스캐처스’라는 새로운 브랜드를 출시했으며, 일본 아디다스는 가수 보아의 이름을 딴 ‘아디다스 보아’를 출시해 큰 인기를 끌었다.
우리나라도 삼립식품이 1990년대 후반 당시 인기 연예인을 포장지에 내세운 ‘핑클빵’, ‘국진이빵’ 등을 만들어 큰 관심을 모았다.
최근엔 뚜렷한 개성으로 교집합을 찾기 어려울 것처럼 여겨졌던 이종 분야의 기업들이 협업을 통해 색다른 컬래버레이션을 선보이고 있다. 익숙한 듯 낯선 모습으로 소비자에게 신선한 충격을 선사하며 더하기가 아닌 곱하기로 윈윈의 시너지를 내는 것이다. 이에 대해 전문가들은 상품 구입으로 다양한 경험을 공유하려는 젊은 소비 트렌드가 확산하면서, 단순히 먹고 마는 식품이 아닌 이색 브랜드와 결합을 통해 즐거움과 추억, 신선함과 친숙함을 제공하는 컬래버레이션에 소비자들이 큰 관심을 보이고 있다고 말한다.
경계를 넘는 상상력으로 호기심을 자극하는 것은 물론이고, 차별화된 맛으로 소비자의 주머니를 열고 있는 컬래버레이션 사례와 인기 비결을 살펴본다.

■ 대한민국을 열광시킨 ‘곰표’의 등장

대한제분×세븐브로이×CU = 곰표 밀맥주
‘곰표 밀맥주’는 소맥분 제조사 대한제분과 맥주 제조사 세븐브로이 그리고 유통업체인 CU가 손잡고 개발한 협업 수제맥주다. 지난해 5월 첫 출시되었는데 하루 평균 약 17만 캔이 팔리며 공급 물량 부족으로 한때 품절 사태를 겪기도 했다. 올해 4월 말에는 카스·테라 등 대표 국내 맥주 브랜드를 제치고 CU에서 맥주 매출 1위에 등극했다. 곰표 밀맥주의 인기에 힘입어 대한제분은 한강주조와 협업해 ‘표문 막걸리’도 내놓았다. 표문 막걸리는 지난 4월 네이버 쇼핑라이브에서 진행한 첫 라이브커머스 방송에서 준비한 물량 200세트가 방송 시작 2분 만에 모두 팔리는 기염을 토했다. 전문가들은 ‘곰표’ 컬래버레이션의 성공 요인을 곰표 브랜드가 갖고 있는 밀가루의 특성을 살린 마케팅으로 제품의 특색을 살리면서도 디자인적 요소로 재미를 더했다고 분석한다.

■ 자존심을 지킨 원조들의 맞손

대상×삼양라면×GS25=미원라면
‘미원라면’은 조미료 브랜드로 유명한 대상과 삼양라면 그리고 GS25가 협업해 만든 컵라면으로, 육개장 베이스 국물에 미원을 넣어 감칠맛을 극대화한 것이 특징이다. 제품 패키지는 미원 고유의 디자인을 적용해 익숙하면서도 새로운 뉴트로 감성을 표현했다. 미원라면은 지난 5월에 출시해 한 달 만에 50만 개를 돌파했는데, 이는 판매 목표량의
2배를 훨씬 넘는 수치다. 전문가들은 미원라면의 성공 요인으로 기존 미원 제품의 정체성을 유지하면서도 최근 트렌드에 맞춰 맛을 재해석했음을 꼽았다. 더불어 현대인들이 열광하는 뉴트로 트렌드에 맞춘 제품 디자인으로 다양한 연령층의 고객에게 색다른 재미와 추억을 선사했다고 평가한다.

■ 상상 초월, 톡톡 튀는 이색 조합

세븐일레븐×성신양회=천마표시멘트팝콘
‘천마표시멘트팝콘’은 세븐일레븐과 시멘트 제조업체 성신양회가 협업해 만든 브랜드다. 천마표 시멘트 포대 모양을 그대로 팝콘 포장지로 만들고, 카카오 천연색소를 활용해 시멘트 느낌이 나는 흑색 팝콘을 구현했다. 시멘트 포대를 그대로 옮겨온 포장지는 추억을 불러일으키지만 팝콘은 요즘 유행하는 ‘단짠(달고 짠맛)’의 조화가 어우러진다. 이 제품은 당초 1만 박스(12만개) 한정으로 판매할 계획이었지만, 폭발적 인기로 완판 행렬이 이어지자 계속해서 추가 물량을 준비하고 있다. 전문가들은 상상을 초월하는 독특한 이색 조합으로 눈길을 끌었을 뿐 아니라 한정 판매라는 희소성이 소비욕을 자극시키기에 충분했다고 평가한다.